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治理广告联盟是杜绝三无网站重中之重

时间:2018-01-03 08:37:00作者:朱巍新闻来源:正义网

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  简单点说,广告联盟就是互联网程序化购买广告。相比传统广告模式而言,广告联盟的主体除了传统的广告主之外,还有需求方平台、数据交换平台、媒介方平台和媒介成员等特殊主体。广告联盟的业务流程比较特殊:在需求方平台整合广告主需求的基础上,通过数据交换平台的竞价拍卖,买得媒介方平台上媒介成员出租的广告位,最后,再由媒介成员向社会公众展现广告主的广告内容。 

  尽管广告联盟的业务流程很复杂,但这并不影响其成为“互联网+”时代中越来越重要的广告新模式。大家在浏览网页时出现的嵌入、悬浮、九宫格或贴边广告中,绝大部分都是来源于这类模式。 

  广告联盟最大的好处有两点,一是能够整合大大小小的媒介成员资源,通过平台的方式纳入统一大市场,减少了媒介成员自己经营广告的麻烦;二是能够提高广告效率,特别是在大数据精准营销技术下,可以实现对用户的精准化广告。 

  如同其他互联网技术一样,广告联盟也是一把双刃剑,用得不好就会出现侵害网民权益的违法广告,或者为违法网站做广告。在治理违法广告方面,现有的广告法及工商总局出台的互联网广告暂行管理办法,都规定了比较明确的主体法律责任和义务。然而,在为违法网站做广告这方面,在实践中却出现了很多问题。 

  众所周知,三无网站是那些没有ICP备案和工商登记的非法网站,这些网站一直是侵害版权、危害国家安全和社会稳定、损害未成年人合法权益和网络诈骗、暴恐和色情的集散地。这些年来每次剑网行动实际都是剑指三无网站,查处了很多,不过仍难以彻底杜绝这类违法行为。究其原因,很重要一点就是没有捣毁三无网站的经济来源。 

  实践中,广告联盟是三无网站的重要经济来源,非法网站通过“加入”网盟的方式,以用户点击或浏览获取广告收益。按照现有立法来看,广告联盟各个主体之间必须验明身份,核对相关材料,而且这些材料需要依法严格备案,基本可以杜绝三无网站进入到网盟的可能性。不过,为何实践中仍旧会出现这么多为三无网站提供广告服务的情况呢? 

  原来,绝大部分的问题没有出现在广告联盟业务流程之内,而是出现在网盟封闭循环的业务流程之外。网盟实践中,很多媒介方成员私自将网盟广告源转包、分享或提供给三无网站。这些媒介方成员这样做目的就是为了增加自身点击量和浏览量。广告联盟的费用标准是按照点击或浏览确定,一些媒介方成员就将这些广告源进行多次分包,以“体外循环”的方式,让三无网站堂而皇之地进入到联盟之中。 

  因此,在未来的广告联盟特别立法中,不能将媒介成员的广告位和广告完全由契约来进行约束,必须以立法的方式严令禁止媒介方平台和成员对广告源的再次分包行为。制止三无网站进入到网盟中的做法,至少包括三部分: 

  首先,强化广告联盟各主体之间的身份认证责任,广告位必须标明广告联盟名称,只有建立可逆的溯源机制,才能真正落实主体审核义务。 

  其次,在立法、格式合同规范、技术和巡查方面明确广告联盟的任何主体都不得对广告源进行分包、转包或分享。白名单制度需要与黑名单制度相互配合,建立全方位的信用准入机制。 

  最后,畅通社会举报渠道,不仅任何人都可以举报违法广告,而且任何人也应有权举报违法网站上出现的广告。我国广告法对违法广告举报方面立法非常明确,但却忽视了对违法网站出现广告的举报问题,这些问题都有待未来广告联盟新规加以明确。 

  (作者系中国政法大学传播法研究中心副主任)

[责任编辑:张梦娇]
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