近日,有网友反映,卫龙辣条外包装上印着“约吗”“贼大”“强硬”等低俗营销的字眼,打色情擦边球。3月30日卫龙发表声明道歉,称将停止有争议文案包装的生产,同时进行版面文案及设计的优化。卫龙所属的河南漯河市场监督管理局已介入调查(据3月30日光明网报道)。
本是受众广泛的“百姓零食”,可以凭借口碑和技术创新开拓市场,却偏偏要用充满性暗示的低俗文案毁坏品牌形象,卫龙“辣条”真可谓捡了芝麻丢了西瓜。其实纵观近年来广告营销翻车事件,大打色情擦边球的案例屡见不鲜、屡禁不止。椰树椰汁用女性丰满身材营销,甚至使用“鲜嫩多汁,想要吗?”等大胆暧昧文案。绝味食品用“全程找鸭不犯法”等明显包含色情暗示的标题做双十一广告宣推……
这些低俗营销文案看似“一语双关”别出心裁,实则是滥用某些“见不得光”的淫秽、色情元素大做文章,给消费者浅层次的感官刺激,迎合不入流的低级趣味和审丑文化,博出位赢关注。其效果也并未如其所愿地夺人眼球,获得“出圈效应”,而是违背公序良俗,挑战公众底线,令人作呕。
不仅如此,此类打色情擦边球的低俗营销手段还涉嫌违反广告法,无异饮鸩止渴。我国广告法第三条规定,广告应当真实、合法,以健康的表现形式表达广告内容,符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。第九条再次明确,广告不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。如有违反,由市场监督管理部门责令停止发布广告,对广告主处20万元以上100万元以下的罚款。此类营销文案已经触及了社会价值底线,甚至是法律红线。
广告宣传“求新”的心理可以理解,但是片面博眼球的低俗营销不仅会助长低俗文化传播,损害未成年人身心健康,更会损害品牌形象。对于企业而言,用低俗营销换来的关注度仅是昙花一现,而对于品牌社会信誉度和消费者好感度的消磨却是不可逆的,逾越法律红线必将受到法律惩罚。
对于低俗营销翻车事件,企业也不应简单道歉了事,更应该深刻反思企业文化是否已经偏离主流价值观。企业良性发展应该以生产技术的创新、生产质量提升为根基,良性的品牌营销也应该以良好的品牌价值观输出为关键,消费者对于品牌的认同将直接影响用户粘性和市场销路,绝不能舍本逐末,违背商业伦理、伤害企业文化和消费者权益。另外,在内部管理层面则应认真进行内部审查,严查是否存在广告外包管理不到位、营销内容把关不严、员工素养不佳、培训管理不到位等问题,整顿营销经营体系。
同时,低俗营销屡屡试探法律红线问题也应引起重视,相关监管部门应强化监管,同时结合实际进一步明确低俗、淫秽色情广告的违法边界。尤其是性暗示表达等广告用语是否涉嫌违规问题,防止企业做文字游戏,逃避监管。适当提高违法成本,起到警示作用。（作者：何慧敏）
2022-04-01