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正义网评|直播带货频“翻车” 有规矩才能火下去

时间:2021-01-13 14:23:00作者:赵晓明新闻来源:正义网

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  2020年12月23日,辛某事件最新调查结果公布:辛某旗下公司被罚款90万元;销售主体公司(厂家)则罚款200万元;且旗下主播被快手封禁直播间15-60天不等(据12月23日人民日报客户端)。

  接连霸屏各大媒体的“辛某团队快手直播卖假燕窝”事件,在持续发酵近两个月后有了最终处理结果。

  事件要追溯到2020年10月25日,辛某团队的主播在直播时向粉丝推荐了一款燕窝产品。10天后,有消费者质疑其售卖的是“糖水而非燕窝”。对此,辛某极力否认。11月19日,职业打假人王海在微博账号发文表明,辛某团队在直播间售卖的燕窝产品是糖水,并后续晒出了相应的检测报告。随后,辛某在社交平台发文致歉,承认燕窝的确存在夸大宣传,并向消费者承诺“退一赔三”。9天后,有媒体报道仍有部分消费者反映未收到赔偿,12月10日,广州市白云区市场监督管理局立案调查辛某带货假燕窝事件,这就有了本文开头的通报结果。

  受疫情的影响,随着传统线下销售模式受阻以及网友消费习惯的养成,2020年成为直播带货“高光”之年,催生了一批像辛某这样具有一定社会影响力的带货主播。但直播带货“翻车”事件也在频频上演,李某琴、李某琦、汪某等知名网红和主持人,先后因为直播带货的商品出现严重质量问题被中国消费者协会点名批评。在直播带货迅猛发展的形势下,人气造假、数据造假、虚假交易、质量低劣等问题可谓层出不穷。

  直播带货为何会频频翻车?这与翻车前的不合规营销有很大关系。“翻车”之前的非理性营销,商家、平台与主播间的变相博利却与消费者到手实物不符。直播带货作为一种以带货主播为主体的营销方式,与传统的实体销售和互联网电商有很大不同,梳理直播带货的营销路径,我们可以看到商家、带货主播和直播平台三者之间关于“卖货”不同获利方式的界定:商家以赚取商品差价获利,网红主播变现自身流量价值获利,直播平台则通过搭建起前两者关系的媒介作用获利。在这个营销过程中,后两者为了将自己的利“做大”,往往降低了对关联商家商品质量的把关和监督:一些商家为了能在平台上更好地卖出商品,存在刻意隐瞒商品不足之处的现象;直播平台为了能让更多商家入驻占据坑位优势,往往缺乏对商家入驻资格和商品性能的仔细审查;一些主播为了多卖商品变现自己的流量价值,对所推荐产品的性能和质量不熟悉或不了解的情况下做夸大讲解。这一条非理性的营销思路,使得消费者在诱导购买后出现“和实物不符”的差评,进而导致消费者竞相投诉的带货“翻车”事件发生。而直播翻车的最终结果是由网络直播带货搭建起来的商家、平台、主播和消费者之间的利益链条的断裂,导致多方利益的受损。

  网络直播带货频频翻车,不禁让人对直播带货这样的新业态进行反思:我们在促成新业态不断萌生的同时,如何让其健康茁壮成长?

  合规营销才能扶稳带货“方向盘”。根据《中华人民共和国刑法》规定,以次充好,以假充真,涉及销售金额高达200万以上的,处以15年有期徒刑或者是无期徒刑。而现实网络直播带货还存在诸多问题,需要各方合力来维护网络直播营销的大环境。

  网络主播要把好第一道关口。在直播带货中,一些带货主播明知所售商品为假冒品牌,却依然公开销售,甚至为其做夸大宣传。这种行为不仅会对消费者的合法权益和正规产品的品牌美誉度造成不可挽回的损失,也会在社会中引发不良消费风气。因此,对于这种知假售假的行为法律必须严惩。网络带货翻车的背后也折射出现代社会普遍存在的问题,消费者缺乏理性消费的观念。网络直播带货背后,不少消费者在主播“全网最低价”“限量秒杀”等言语诱导下“冲动消费”,买完之后又后悔不已。因此,消费者要形成一个理性的消费习惯,增强自我防骗风险技能和法律维权意识,才能在“翻车”前稳住消费的方向盘。

  以法律为基石,及时完善法律法规是关键。为了规范和监督网络直播行为,相关部门及时出台了相关法律对直播活动、营销行为进行监管。2020年7月1日,由中国广告协会颁布的《网络直播营销行为规范》的行业自律规范正式实施,规定了商家、主播、平台以及其他参与者等各方在直播电商活动在的权利、义务和责任。2020年11月6日,国家市场监管总局发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》,以相关法律法规为依据,对网络直播营销行为做出了有效规范和监管。

  创新网络环境治理模式,充分发挥司法的作用是互联网环境下的应有之举。从2017年开始,杭州、北京、广州互联网法院相继成立。该类法院主要管辖通过电子商务平台签订或者履行网络购物合同而产生的纠纷,签订、履行行为均在互联网上完成的网络服务合同纠纷,签订、履行行为均在互联网上完成的金融借款合同纠纷、小额借款合同纠纷等。这种“一站式”在线解决不仅方便了消费者及时、快速解决矛盾解纷,更提升了我国在依法治网方面的话语权和影响力。刚刚施行的《中华人民共和国民法典》中,也对网络购物的成立及生效、网络购物履行以及网络购物纠纷处理的依据顺位等问题做出了规定,为及时解决网络购物纠纷,保护消费者合法权益提供了法律依据。

[责任编辑:王跃]
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