"新闻+政务商务服务"创新运营模式分析

　　2020年,中共中央办公厅、国务院办公厅联合印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》(以下简称《意见》),明确了媒体深度融合发展的重要意义、工作任务和工作原则。《意见》提出,主流媒体要发挥市场机制作用,增强市场竞争意识,探索建立“新闻+政务商务服务”的运营模式。在此运营模式中,新闻既是媒体立足之本,又是媒体向政务、商务、服务领域延伸的价值基础;政务、商务、服务则分别为媒体提供面向政府、产业与民众的价值拓展空间。

　　挑战与机遇:“新闻+政务商务服务”政策的意义

　　对于主流媒体来讲,与其说《意见》是为其深度融合指出了“新”的运营模式,倒不如说是用官方文件确认了部分主流媒体在深度融合过程中所探索出的“+政务”“+商务”“+服务”路径的正当性。

　　“新闻+政务商务服务”政策对主流媒体来讲既是机遇又是挑战。从机遇角度看,在政策背书下,主流媒体有望在“新闻+政务商务服务”道路上行稳致远,通过激活市场机制,打破媒体融合中行政捏合所带来的浅表物理变化,真正实现顺应新媒体技术逻辑的深度融合。

　　从挑战角度看,在政策为主流媒体发挥市场机制留出足够空间的情况下,若主流媒体仍无法在承接政府采购业务、拓展产业发展与服务民众的过程中有效实现价值增值,很可能会丧失掉证明自身市场价值与拥有“造血”功能的最后机会。

　　为何“新闻+政务商务服务”运营模式势在必行

　　互联网技术作为当今社会基础设施,亦是“新闻+政务商务服务”运营模式势在必行的基本语境。虽然大众媒介技术经历了从报业到广播业再到电视业的变迁,但这些变迁仍局限于大众媒介框架之中,并未改变“一对多”“点对面”的精英式传播格局中的权力关系,并未改变信息稀缺的基本状态,并未改变媒介作为“中介”的独特性。故在大众传播时代,虽然后起大众传播技术曾给既有技术带来一些恐慌,但新旧媒体最终调适的结果是各安其位、各得其所,通过向大众提供新闻信息、娱乐等服务,向广告主提供广告位与广告时段,发挥“中介者”功能,成功实现了“二次售卖”商业模式。

　　互联网技术不再延长大众媒介的基本路径,而是通过去中心化、去中介化,彻底打破了传播者与用户间的权力关系,既实现了信息从稀缺到过剩的状态迁移,又将媒介从“中介者”变成社会生活实践“渗透者”,充分展露媒介社会化的显著性。这种状况带来三方面变化:一是媒体价值的赋值主体由媒体与主管部门变为大众。大众媒体时代,媒体的价值在很大程度上由媒体及媒体主管部门界定。而在互联网时代,用户对媒体的赋值功能愈发显著。当用户转身时,媒体的价值也就相应流失掉了。二是媒体价值实现路径由单一走向多元。客观地讲,即使在大众媒体时代,主流媒体也会面对政府、市场提供服务,以实现自己的价值。但作为社会现实与社会现实感知的“中介者”,其价值实现路径相对单一,主要是为用户提供新闻信息和娱乐等服务、为政府提供宣传服务、为其他市场主体提供广告服务。而在互联网时代,当互联网平台足可替代具有上述功能的主流媒体时,单一价值实现路径已难确保主流媒体被足够多用户需要,因此不管是面向政府、产业还是面向民众,主流媒体都必须将自己从使用场景单一的“裁纸刀”转变为具有多场景使用价值的“瑞士军刀”。

　　就“+政务”来看,互联网在给媒体提出新挑战的同时,亦给政府提出了新的挑战,譬如智慧城市建设、网络舆情治理、版权治理、互联网教育、大数据开发与应用等,政府在解决这些新问题时并不掌握现成答案,这为主流媒体实现价值提供了机会。

　　就“+商务”来看,在广告主自己就可以建构信息发布渠道的当下,仅靠给广告主提供广告版面或时段,已难满足广告主的需求。一方面,主流媒体需要为广告主提供包括活动策划、精准投放等在内的品牌整合营销服务,深度介入广告主的品牌建设。另一方面,还可以开发自有文化产品,成为独立的文化产业运营者。

　　就“+服务”来看,主流媒体除满足民众获取新闻信息的需要外,更要满足其生活资讯、参与内容生产、分享等需要。从“南方+”客户端的成功实践来看,“新闻+服务”要求主流媒体从深度(垂类服务)与广度(一站式综合服务)两个维度全面介入居民生活,而这种介入,建立在全方位洞察居民生活需求的基础之上。

　　如何实现“新闻+政务商务服务”

　　从洞悉“为什么要做”到成功走出一条道路之间,还有很长的路要走。从目前既有一些成功经验来看,成功的“新闻+政务商务服务”运营模式虽各具特色,但亦体现出共性,这些共性指出了成功实现“新闻+政务商务服务”运营模式的可能性。

　　一、具体运营模式的选择建立在既有资源优势之上

　　目前来看,在“新闻+政务”“新闻+商务”“新闻+服务”三条路径上,都有一些佼佼者,如“+政务”的长江云模式,“+服务”的“南方模式”和“+商务”芒果模式,以及既“+政务”又“+商务”的人民日报模式等。这些成功案例均厚植于其既有资源优势之上。以人民日报模式为例,该报作为中央级党委机关报,既深入到中国社会的各个角落,又上达中央,且拥有良好的公信力,因此,既可以“+政务”,如为各级政府部门提供舆情服务,又可以“+商务”,如与企业合作推广联名款产品、打造与开发文化IP等。又如,芒果台一直走在文娱行业的前列,积累起丰富的IP运营能力与资源,这些既有资源助其顺利开启“舆论引领者、IP创造者、平台竞争者、渠道建设者、价值实现者”五位一体全媒体发展新格局,旗下的资本运营平台芒果超媒已成为芒果生态圈中极为重要的一支驱动力量。

　　这一共性给我们的启示是,“新闻+政务商务服务”的后发力量在借鉴前人成功经验时,不可盲目照搬,因为前人的成功是建立在时、空、人等诸多机缘巧合所限定的必然之上。若要走出一条属于自己的“新闻+政务商务服务”路径,就必须躬身自问“我所拥有的独特资源是什么”,是行业的特殊关系、资本运营的经验、具有前瞻眼光与强大关系协调能力的领导,抑或是别的什么?

　　二、微观与宏观:导致“新闻+政务商务服务”深度融合实践出现分野的原因

　　从实践上看,排除“占先优势”媒体的竞争,其他站在同一起跑线上主流媒体在“新闻+政务商务服务”道路上有的成功、有的举步维艰。造成此种分野的原因在于:

　　——微观原因:是否建立起与市场相适配的组织机制?“新闻+政务商务服务”的成功个案,往往在组织层面已建立起市场化的人才引进制度;薪酬、晋升、考评等激励制度和利益分配制度。而那些不成功的主流媒体则缺少上述机制,这种“心已游走市场,但身体仍在市场外”的尴尬情形难免导致“进人难,留人更难”“融资难”等难解之症。

　　——中观原因:是否在现有市场结构中位居有利位置?一方面,四级办台、三级办报与行业媒体相交织的媒体布局对市场切分过于琐碎。另一方面,互联网的基本逻辑是赢者通吃,中层或基层主流媒体既面临中央级、省部级等上位融媒体对基层市场的“虹吸效应”,又遭受综合性互联网平台的竞争。上述结构性因素导致部分主流媒体尤其是基层主流媒体难以找到足够的市场支持空间,只能隐在公益事业单位的身份中,寻得暂时的庇护。

　　这一共识给我们的启示是,在落实“新闻+政务商务服务”运营模式时,一则需要明确市场是否给自己留出足够“起舞”的利基空间,二则需要有足够的做好组织层面制度建设的决心与魄力。

　　应当看到,相对于互联网企业、主流媒体中的创新先行者与主流媒体中的国家级与省部级媒体来讲,地市县级主流媒体,尤其是经济薄弱地市县级主流媒体在创新“新闻+政务商务服务”运营模式时遇到的困难会更多一些。与综合性媒体相比,行业媒体拥有做垂类服务的先天优势,但在发挥此优势时,仍将面临组织层面制度建设的压力。

　　(作者系检察传媒智库专家,北京师范大学新闻传播学院副院长、教授)