中国式送礼情重利重

时间:2012-02-09 12:55:00作者:新闻来源:人民日报海外版

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  “给你出一道题:最公开的地下生意是什么?” 

  “礼品回收业。” 

  “答对了!加四分。” 

  为什么不是加五分呢?题太没有难度了。春节过后,大街小巷,烟摊酒行,到处悬挂着“高价礼品回收”的幌子,虽然工商注册从来没有“礼品回收”这一项,但大家的非法生意还是做得风生水起、热闹非凡、买卖兴隆。据说一个中等规模的烟酒行在“礼品回收”上获得的利润,可以轻松超100万元。 

  “礼品回收”收什么呢?就名烟名酒而言,茅台、中华是当然之选。其他如虫草、海参、拉菲甚至iPad平板电脑也纷纷加入。但很少听说有收iPhone的,苹果手机虽说价格高吧,但还是很实用的。由此可见,“礼品回收”专收华而不实、价格虚高的东西。“礼品回收”是专做华而不实生意的;但“华而不实”里有实实在在的社会、经济信息。 

  茅台酒的老掌门人季克良曾发下宏愿:让老百姓能够喝上茅台!老掌门从上任到离开,茅台酒离百姓的餐桌不是近了,而是越发遥远。其实茅台的成本相比它的价格是很低的,它扶摇直上的价格是被“礼品”炒高的。一定意义上说,那些“礼品回收”角逐的东西,是价格扭曲的产物。无论是茅台,还是拉菲,无论是海参,还是虫草,都是品质上乘的商品,也曾经历过价格平实的时期;但当它们成为社会普遍认可的礼品“标的物”,扭曲了的社会关系、人际关系也扭曲了商品的价格关系。扶摇直上的茅台、拉菲、虫草、海参的价格在春节过后,被拦腰斩半,从消费领域又折返回流通领域,静等着新一轮的轮回。 

  在礼品经济领域,存在着两个规律:一是消费的不购买,购买的不消费;二是只买贵的,不买对的。吃虫草的大多都是别人送的,虽然据分析,虫草的营养价值只相当于蘑菇,但吃之前从十几万元一斤的虫草价格换算出一根的价格,“哇!这么贵!”,囫囵吞下之后顿觉神清气爽——超级安慰剂,这大概是虫草最大的药用价值了。 

  礼品的价格就是被这两个规律挟持着扶摇直上。潜在消费者觉得这些东西虽好,但也不是必须的,况且价格也高,不值!送礼者揣摩心思:你喜欢,但不舍得买,我来!这样,礼品消费者低成本地得到自己喜欢的低性价比商品;送礼者满足了收礼者的心愿,但自己又没有傻到消费这样低性价比的商品的地步,也落个心满意足。宾主尽欢,不亦乐乎!而且礼品的价格越虚高,人们越不舍得买,作为礼品的价值越高;可一旦越过了边际线,收礼者都觉得消费这样低性价比的商品自己岂不是太傻了,礼品就会从消费领域里逆势回到流通领域,成为“礼品回收”角逐的对象。礼品经济领域也像国民经济其他领域一样,泛滥着泡沫。虽说没有泡沫,啤酒就不会好喝,但小心泡沫吹爆了,会更加淡乎寡味! 

  礼品的属性是惊喜。短缺经济时代,从北京去天津看亲戚朋友,提上一篮新鲜的蔬菜就是一份惊喜;商品极大丰富的今天,昂贵、新奇、舶来品等等,凡是可资炫耀的,都是好的礼品标的物,也许可称为“物的惊喜”阶段吧,这中间再掺杂上初级阶段的权力寻租,让礼品停留在一个很形而下的阶段。也许我们可以期待更好的礼品文化出现,那时也许是一张老唱片,它带来的精神的惊喜,会是更美妙的人际交往的情感体验,那时,可以称之为“心的惊喜”阶段吧。 

  春节过后,在电梯里遇见一位邻居,呼哧呼哧搬了两箱茅台,两个箱子的包装都是打开着的,显然验过真伪的。显然,从烟酒店平价买回来的茅台又开始了它一年一度的旅行。(赵永琦)

  送礼异象学术趣解  

  送礼也是一门学问。人们的送礼行为也有趣地印证着经济学和管理学中的一些规律。 

  现象一: 

  礼品越贵越抢手,加价更要买,比如春节时候中国市场上的酒。 

  规律:这种有悖于“需求定律”的现象称为“吉芬现象”:某些商品的价格上升时,消费者对其需求反而增加了。 

  解析:商家利用消费者“面子”心理造势,结果礼品价格水涨船高,消费者反而趋之若鹜。这折射出不少人对送礼存在认识误区,以为东西越贵重越能衬托出送礼人心意。 

  现象二: 

  礼品回购热,说明礼品中真正实用的是少数。送礼者往往付出高额成本购买绝大多数收礼者不急需的物品。 

  规律:符合意大利经济学家帕累托的“二八定律”,即在任何一组东西中,最重要的只占约20%,其余80%却是次要的。 

  解析:行为经济学的一般观点认为,普通人并不具备“理性经济人”假设的充分条件,消费者常常被商家诱导购物乃至过度消费。送礼如果只是跟风攀比,则会造成巨大浪费。 

  (丁楠雅整理)

  

  礼品小史 

  上世纪 

  50年代“温饱型”: 

  一筐馒头回娘家 

  在那个物资极其匮乏的年代,过年送礼仍旧以食物为主。年逾八旬的王女士说:“那个时候,一到过年,女人们回娘家,挎一篮馒头就去了。送别的东西,一来没有,二来也不实用。” 

  60年代“精神型”: 

  红宝书走遍天下 

  从上世纪50年代后期至60年代,大锅饭时代,食物不再时髦,政治因素成为送礼的主要选择。一本《毛泽东选集》就是最珍贵的礼物。此外,《毛主席语录》等都是送人的好东西。这些书曾经激励了整整一代人。 

  70年代“实用型”: 

  三件宝物才算铁 

  少了春联鞭炮,少了年货糕点,甚至连假期都取消了。最常见的礼品是毛巾、瓷茶缸,这些东西上都印着红星,还有“抓革命、促生产”等字样。 

  80年代“健康型”: 

  拎包点心走亲戚 

  改革开放以后,过年的传统重新恢复,不过物资仍旧匮乏,人们遵循着以前的规则,以需要为主。流行送点心,用麻纸一包,上面再加一张油面儿的红纸,印着福字,再用纸绳子捆起来。此外,一斤白糖、一包茶叶也都是很好的礼物。

  90年代“时尚型”:  

  烟酒从来不分家 

  食物已经不再是稀缺品,送礼也逐步开始讲求时尚。有各种外贸服装以及从香港、广州带来的新鲜小玩意儿,像电子表、墨镜等。不过最主要的礼物还是烟酒,气派又显身份,转送他人也很合适。 

  21世纪 

  00年代“档次型”: 

  送礼就要送健康 

  进入新世纪,经济水平和生活水平上升,礼品也水涨船高。各种保健品、家用电器进入礼品的行列,脑白金的广告,占领了一个时代的荧屏。此外,奢侈品也浮出水面,比如化妆品、黄金珠宝、高档烟酒等。 

  10年代“品味型”: 

  数码不够再送卡 

  那些赤裸裸地表现出“我很贵”的礼品,逐渐不再被人们喜欢,送礼讲究价值不菲又别具一格。比如数码产品、书画、玉器等成为新宠。购物卡也很实用,不像直接送钱那么庸俗,又方便收礼者使用。 

  (丁楠雅整理)

     

  小议送礼 

  中国人民大学礼仪专家金正昆教授:赠送礼品属于一种私人交往。在馈赠礼品前要了解对方喜欢什么,了解人是尊重人的前提,投其所好才能达到预想的效果。“尊重为本”,礼品的价值是次要的,它所传递的情感与尊重是首要的。 

  深圳大学传播学教授王晓华:送礼在现代人的生活中很常见,属于一般的人际交往。同事、朋友、家人之间礼尚往来可增进相互之间的感情。但如果送礼含有目的性,价值超出合理范围,构成行贿,不但触及法律,而且这礼也“变味”了。 

  网友“回家过年”:面子礼,伤不起。同事拜年在超市买了个新鲜桂圆果篮,打开傻了眼:扒开第一层桂圆,下面竟是厚厚一层粗树枝和湿树叶,占水果篮的一半,黑心啊! 

  网友“yueyue868”:春节变春“劫”。七大姑八大姨挨家挨户去拜访一圈下来,好几千就没了。本来发了年终奖还想存点儿呢,这下什么也存不下了。老公都不敢这个时候回老家了,老家还有一大堆人呢,还有小孩,想想就发颤。亲们,大家是不是也有同感呢? 

  (丁楠雅整理)

[责任编辑:杨斯] 上一篇文章:西游失败记
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