网络推手:一半天使一半魔鬼

时间:2013-08-22 13:55:00作者:新闻来源:新华社

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  网络推手的“天下”

  “浪兄”甚至透露,某地一官员曾私下找到他,想请他在网络上“搞臭”官场上的一个竞争对手

  《瞭望东方周刊》特约撰稿周范才 | 北京报道

  “6万多个ID,2000多个博客,保证每天都给你发帖。”当本刊记者以客户的名义致电一家名为“星空推手团队”的网络推手公司时,接线员如此承诺。

  “我想上首页就上首页。”著名网络推手“浪兄”,毫不讳言自己在网络上炒作话题的“能量”。

  自2005年开始,从“天仙mm”、“芙蓉姐姐”到“流氓燕”爆红网络,再到2008年轰动一时的“封杀王老吉”、“联想红本女”事件,人们渐渐发现,在看似充分反映“民意”的网络舆论背后,原来还有一群特殊的“推手”。

  从推“人”到推“品牌”

  2005年8月,网友“浪兄”在天涯论坛上陆续发布了几组四川羌寨少女尔玛依娜的照片,通过“浪兄”和其他网友的点击、转载,“惊现天仙mm”的帖子迅速引发轰动。这位羌族少女一夜成名,受到了传统媒体、企业和影视公司的关注。“浪兄”也由此成了“天仙mm”的经纪人,开始收获网络造星的成果。

  但早期的网络造星并没能立即给推手们带来直接收益。中国传媒大学网络口碑研究所副所长杨飞对《望东方周刊》表示,网络造星不过是“娱乐了网民,证明了自己”。

  和“浪兄”一起推出“天仙mm”的另一网络推手“立二拆四”,是最早想到利用网络舆论赚钱的人之一。他认为,自己最为成功的案例是为某饮料品牌量身定做的“封杀***(*为该饮料名称)”。

  2008年5月18日晚,中央电视台的赈灾晚会上,一家不为人知的企业捐款一亿,是当时国内最大的单笔捐款之一,而上述饮料正是该企业名下的知名品牌。

  第二天晚上,在天涯、猫扑、西祠胡同等国内知名论坛上,几乎同时出现了一篇主题为“***太狠了,封杀它!”的贴子。帖子发出不久,点击率、网友回复暴涨,各大网站论坛疯狂转载。

  但点开帖子后发现,发帖者不过是声称“***太感人了,号召网友去买光超市的***”,“上一罐买一罐”。“不光是网站,无数的QQ群也在流传关于这个饮料的段子。”“立二拆四”说。

  “立二拆四”真名杨秀宇,是一名有着多年论坛“灌水”经历的资深网民。他告诉本刊记者,除“天仙mm”之外,他还参与炒作了“别针换别墅”、“史上最美清洁工”等网络红人。

  “赈灾晚会举行当天下午,我们就知道了这家企业要捐一亿元的消息。”“立二拆四”称,当时这家企业的公关公司找到他的团队,要求借势“炒一把”。经过近一天的苦思冥想,“立二拆四”提出了“封杀***”这一正话反说的点子,公关公司及厂家表示同意,“立二拆四”组织人手在各大论坛发帖。

  这之后,“立二拆四”利用自己掌握的大量网络资源,继续组织人手在网站上发帖、回帖、评论、对骂,通过上传某超市中该饮料被买断货的照片,迅速在各大网站营造出一个轰轰烈烈的网络热点,并最终吸引了传统传媒的关注。

  在中国传媒大学商务品牌战略研究所所长助理郑苏晖的眼里,这是一次成功的“网络营销”,“促使企业更加重视网络互动营销的作用,也让网络推手的规模愈见壮大。”

  技术手段和非技术手段

  在“浪兄”看来,网络推手使用的炒作手段无外乎技术和非技术。

  他说,发帖、顶帖、制造争议话题、故意抬杠,以及通过运作和网站的关系把某一话题置顶、制作成网站专题等等,都属于技术手段的范畴。

  要实施技术手段,网络推手必须拥有丰富的网络资源。由此,拥有多少个网络论坛的注册ID、多少个博客,甚至拥有多大规模的专职、兼职发帖、跟帖队伍,都成了网络推手间比拼的资本。“浪兄”称,他在天涯论坛拥有上百个“马甲”,此外,他和他的团队还有几十上百个可以发布内容的QQ群、博客地址、视频网站。

  另一知名网络推手“阿任”也称,他公司旗下的专兼职推手团队达几千人。这些人每天的任务就是根据“阿任”的要求,在各种论坛上通过不同的注册ID号就某一帖子进行点击、评论或是故意争吵,营造出某话题受到成千上万网民关注的假象。

  据“阿任”介绍,兼职写手发一个回帖一般可赚五角到一元钱,原创性的炒作帖子可以给到一篇一两百元。

  但是,单纯拥有多少注册ID号并不能保证一定会把某个事件炒火,要营造出帖子高点击率的假象,通过技术手段并不难实现。“这是发帖公司都可以干的事。”“阿任”认为,推手的最终目的是要把真正的网民吸引过来,通过“煽风点火”让网民无意识地参与到推手们营造的话题中去。这在“浪兄”看来,就是所谓的非技术手段。

  “关键还是靠创意。”“浪兄”称,要善于分析当前的网民心态,同时要懂得去积极迎合网民的趣味。“阿任”也认为,善于结合时下的新闻热点和网民情绪进行“借势”和“造势”,非常重要。

  “阿任”向本刊记者展示了一份太阳能淋浴器的网络策划案:在一篇题为“神七升空,我们该支持谁”的帖子中,通过各个阶段适时发布不同的引导帖,以及一些汶川地震时废墟上依然存在的该品牌淋浴器的照片,引导网民得出“史上最牛太阳能”的结论,并最终把网民因“神七”飞天激发的爱国情绪引导到了“支持国货”上,从而使该品牌在网民心中的形象更稳固。

  第二就是有高度凝练的特点和个性鲜明的演员。杨飞介绍,“别针换别墅”、“虐猫女”、“最美清洁工”等都是通过一两个词语、一两个美女的方式,让网络上的转载、网民的传播变得异常容易。

  第三就是有影响力、强大的展现平台和终端。杨飞认为,网络推手们手中掌握的网络资源和“炒手”团队,以及与各大网站、论坛错综复杂的关系,保证了他们能及时实现大面积的网络覆盖。

  模糊的利益链

  网站对炒作的成功至关重要。

  炒作过“芙蓉姐姐”、“流氓燕”、“Ayawawa”等网络红人的著名推手陈墨向本刊记者介绍,网络推手公司跟网站的关系主要有三种:一种是“牛皮癣”,发了被删,删了后再贴;一种是“收买”,通过私下给网站编辑、论坛版主好处,让他们帮忙推荐;第三种是与网站进行战略合作,让网站成为网络推手们进行网络炒作和网络营销的“外包”。

  陈墨称,不少门户网站通过销售、广告配送的方式获得的发帖收益,可以达到上千万甚至上亿元。

  “帖子凭什么给你置顶?必须花钱买。”“阿任”也透露,这在网络推手业内是某种“常识”。

  事实上,很多知名网络推手原本就长期混迹于各大论坛,各自掌握着数量不等的论坛ID,与网站编辑和著名论坛版主也都很熟悉。

  不过,对于网络推手的说法,版主有不同意见。“天涯杂谈”版首席版主“一马青尘”表示,天涯论坛的版主并没有把帖子在论坛里置顶、推荐到首页的权限,只有编辑才能做到。

  “一马青尘”真名张辰,担任“天涯杂谈”版主已经有5年。他说,他跟天涯并没有雇佣关系,企业商务合作一般直接跟天涯的有关部门联系,跟版主完全不相干。不过,“一马青尘”也表示,如果推手们炒作的网络事件没有触犯版面的删帖规则,他也乐见推手们给版面带来的火爆景象。

  在杨飞看来,推手与网站相互依存,推手需要网站作为炒作平台,而对于“点击率就是生产力”的网站而言,网络热炒事件带来的巨大流量是他们无法拒绝的。

  对于推手们声称门户网站是网络营销外包商的说法,网站并不承认。

  猫扑网人气最高的论坛“大杂烩”的负责人杜培源认为,猫扑网拥有强大的平台,并不需要做“外包商”。“客户的需求永远是第一位的,”他表示,想通过网站进行网络营销的企业都是直接跟网站洽谈,并不需要网络推手这个“第三者”。

  一家知名门户网站财经频道的编辑则透露,其论坛、博客都设有“互动组”,工作人员不过七八人,但旗下有一大批在校学生做兼职,任务就是在论坛、博客上充当写手、引导话题。

  此外,门户网站也都有着各自的广告创意和制作团队。搜狐IT频道主编童佟介绍说,他们早就认识到了通过论坛、博客进行“互动营销”的重要性。在2008年,搜狐“数码公社”曾成功为联想集团策划了“红本女”、“习惯抱着酷库熊裸睡的恋熊女孩”网络热点事件,为联想新推出的两款笔记本作了很好的品牌推广。

  企业的角色

  在杜培源看来,所谓专业的网络推手公司不过是些“小作坊”,一般不会超过三四十人的规模。而企业也常常特意撇清与这些所谓专业网络推手的关系。

  据“阿任”透露,他接到的单子大多是一两万元,运作的周期一到三个月不等,而且整形美容、隆胸、装潢等行业占据很大份额。

  很多国际知名企业往往刻意与推手公司保持距离。杨飞认为,这与知名企业注重“品牌调性”有关,他们往往自己成立网络公关部门,或者聘请传统公关公司或网站来做该企业、产品的常年形象维护。

  杨飞把网络推手的发展历程分为三个阶段,第一阶段以网络造星为主,多采取夸大、欺骗等手段;第二阶段以炒作事件为主,营造社会话题来引发关注,往往充斥低俗、谩骂甚至色情;第三阶段依然是话题炒作,但开始植入某些公关、广告的手法,让话题中的某段文字或视频变得“很艺术”,进行商业包装,也就是所谓的“品牌调性”。

  不过,就算“调性”再高的企业,在危机公关时也越来越看重网站的力量。“立二拆四”称自己的团队开发出了一种舆论监控软件,每三分钟刷新一次,检测企业在网络上出现的负面消息。郑苏晖也认为,网络的即时性和复杂性,已经促使企业日益重视监控网络舆论。

  “阿任”称,在2008年三鹿奶粉事件曝光后,另一奶制品企业找到他们,希望帮助进行网络公关,尽快摆脱阴影,为此,他策划了新闻报道、论坛发帖、QQ群群发消息等三块公关内容。在“阿任”展示的该份策划案中,本刊记者看到了一个那段时间曾广为流传的段子:“我都是在牛奶里加三聚氰胺,三鹿竟然在三聚氰胺里加牛奶。”

  “社会动员的新手段”

  没人能忽视网络推手带来的巨大效应。陈墨介绍说,2007年广东某地进行一项征地拆迁时,对补偿不满的业主们找到了他。他把这一事件放到网络上扩大影响后,引起了更高一级主管部门的关注,最终帮业主们解决了纠纷。

  “浪兄”甚至透露,某地一官员曾私下找到他,想请他在网络上“搞臭”官场上的竞争对手。

  在杨飞看来,炒作网络舆论正在成为“社会动员的新手段”。

  对此,中央党校学者辛鸣认为,互联网没有准入制,任何人都可以使用,也就意味着任何问题都可能出现,网络舆论一边倒的时候,可能恰恰是偏离正义和公平轨道最远的时候。

  对于目前互联网上活跃着多少网络推手,杨飞表示很难界定和统计。据他介绍,很多网络事件,无论是企业还是推手都讳莫如深,这也使得一些网络推手把有名的案例纷纷往自己身上揽。这个处于灰色地带的行业非常混乱,不仅没有监管,也缺乏统一的规则。

  出于商业目的的炒作,有时不难识别;而某些以“公平正义”为诉求的“爆料”,也可能有推手存在。

  “不管是炒作政治话题还是炒作商业话题,手段是一模一样的。”“浪兄”认为,要在网络上刻意去诋毁一个人,比帮助企业推出一个产品更为容易。

  “浪兄”对找上门来的维权类的单子非常慎重,在他看来炒作这些主题“风险太大”,而且很容易把自己“套进去”,他只推商业、娱乐类客户。

  不过,陈墨透露,已经有越来越多地方政府的旅游部门找到他,希望能帮着在网络上通过话题或者事件的方式推广该地的旅游资源。

  在郑苏晖看来,这是互联网的交互性、平等性决定的。她认为,在网络上,传统的硬性广告的方式远远不如互动式的“话题营销”效果明显。杨飞也表示,互联网成为年轻一代的天下,说教式的传播方式对他们已失去效力,“话题式”的推广方式更容易获得认同。

  但不容忽视的是,开放的网络空间让顾及不了“品牌调性”的网络推手炒作手段难脱低俗。据杨飞分析,从曝光的网络热门话题来看,相当多都是以脏话、谩骂为关键词,主角也多是穿着暴露的美女。

  辛鸣认为,网络能成为社会发展的推动力量,也完全可能产生巨大的杀伤力。显然,这给主管部门提出了更大的挑战,也带来了更多法律、道德层面的思考。

  但这不是约束网络发展的理由,相反,“应该更加重视网络舆论的力量”。

  以前只是对事件进行单纯的评论,今后则要更加全面、理性地思考问题,不仅要看到事情的发生,还要调查背后的原因,甚至提出解决的办法,“毕竟现在是人大代表了”

  《望东方周刊》记者金明大 | 河南洛阳报道

  这天上午,“老牛”去了西工区人大,咨询了有关议案写作的情况;中午约了一位律师吃饭,商谈司法行政如何更加透明;下午又去了一趟郭寨收费站,实地调研那里的设计不合理和安全隐患等问题,“关于郭寨收费站的综合治理,我也准备写进议案。”

  本名张晓理的“老牛”,是河南省洛阳市一位资深网民。一个多月前,在河南省洛阳市西工区人大会议上,他高票当选洛阳市第十三届人大代表。

  几乎与此同时,2月初,洛阳另外两位网友“爱我洛阳”和“flush”也顺利成为洛阳市政协委员。

  从在虚拟空间激扬文字的网民,到拥有参政议政权力的代表委员,三位网友登上“政坛”,被很多人视作网络舆论力量受到重视与认可的又一次突破。

  网民有了“政治身份”

  “我是1月下旬知道自己当选的,”“老牛”回忆说,“当时我正在四川地震灾区,忽然接到了西工区人大的电话,让我交照片。”

  “老牛”真名张晓理,是洛阳市一位“自由新闻摄影人”,新华社签约摄影师,河南省新闻摄影协会副秘书长,还担任着洛阳信息港“摄影在线”论坛管理员。

  在洛阳,“老牛”的网民身份似乎更为知名,很多市民都知道他是“民间记者”,经常第一时间在网上报道洛阳市的突发事件,“比正规媒体的记者跑得都快!”

  “他号召力很强,是我们洛阳网友的‘意见领袖’!”洛阳资深网友、洛阳市教育局工作人员杨佳佳如此评价。

  网民“从政”的背景之一,是来自政府的“精神”。

  “洛阳市在本次两会换届选举的时候,要求关注网民等新兴群体的话语权。”洛阳市西工区人大常委会副主任蒋金贵告诉《望东方周刊》。

  而当地网民组织“洛阳网络发展促进会”,则是促成网民“从政”的又一关键。

  张晓理正是这个民间组织的主要发起人之一,发起的初衷源于“身份尴尬”---在地震灾区拍摄时,网民志愿者和自由摄影人的身份,有时不被认同。

  2008年底成立的洛阳网络发展促进会,在今年元月初市人大开始换届时,就通过人民团体推荐的法定渠道,向洛阳市换届领导小组举荐了张晓理等人。

  对张晓理等人的初步考察随之展开。而游走于网络江湖的网民,也最终第一次被赋予了实质性的“政治身份”。

  其实,早在2007年9月,洛阳网友“天涯洛阳客”就在网上呼吁:建议一些网友在现行法律、政治体制之下,争取做人大代表、政协委员,更直接地为民众、群体代言。

  采访中,三位网民都向本刊记者强调,他们都是以公民身份、按法律程序参加推举的,虽然目前并没有“网民”这个界别,但他们承认,正因为在网络上的作为和影响,才获得了今天的政治身份。

  真名董党伟的“爱我洛阳”,是洛阳某电信公司经理,关注洛阳历史文化发掘,策划参与了“行走河洛觅遗珠”、“回望洛阳”、“重走丝绸之路”等活动,还组织专家在洛阳市图书馆开展“历史文化讲座”。“flush”学技术出身,对洛阳信息港很多论坛的创办、策划、运行都起了重要作用。

  洛阳市网络发展促进会副秘书长张文豪告诉本刊记者,这三人都是洛阳网民的骄傲,当选代表委员“当之无愧”。

  “他们更敢说”

  在网络上游刃有余的“flush”开始感到紧张,“做网民和当委员毕竟不一样。”

  第一次参加洛阳市政协第十一届委员会委员培训会议,上午10点开会,“flush”9点半就到了会场。

  出门前,他穿上西服,打好领带,还特意翻出一只黑色公文包带上,“装点会议材料什么的”。

  进门时,有工作人员引导签到,发放会议材料,安排就坐。后来,市领导在会上宣布:“大家都光荣地成为洛阳市第十一届政协委员??”台下掌声四起。

  “flush”说,他感到了一种责任:自己已经不是单纯的网民了,不再仅仅代表个人,而要更多地反映大家的呼声。

  洛阳市政协委员、老城区人民医院主任医师史巧英告诉本刊记者,与来自政界、商界的代表委员相比,网民出身的代表委员视野更开阔,更贴近基层民生,“他们更敢说,议案提案也能更多地反映基层群众的呼声。”

  “老牛”告诉本刊记者,身份变了,责任更大了。以前只是对事件进行单纯的评论,今后则要更加全面、理性地思考问题,不仅要看到事情的发生,还要调查背后的原因,甚至提出解决的办法,“毕竟现在是人大代表了”。

  “爱我洛阳”称,“政协是平台,网络是土壤”,虽然有了政治身份,但他感觉“变化不大”,自己依然是一名普通网友,他会把从网络上搜集的民意传递上去,而不是被身份所累。

  建议设立常态、稳定的网络观察员

  在媒体的密集关注和公众的高度期待中,三位出身网民的代表委员,小心谨慎地开始了他们的参政议政生涯。

  “老牛”说,他对论坛上网友的建议进行了梳理,准备了几个方面的议案或建议。比如,郭寨收费站由于设计不合理、安全隐患多,遭到过往司机的强烈质疑,在经过调研和咨询后,他决定提出“对郭寨收费站进行综合治理的建议”;因为网上舆论涉及司法机关的较多,他还想建议洛阳市司法行政机关加大工作透明度,“例如对庭审进行网上直播”。

  “爱我洛阳”称,他首先要提“残疾人的免费乘车问题”;其次建议在洛浦公园最核心地带修建“诗林词园”,提升城市品位;还要提议加强“上清宫景区”的建设,保护历史遗存,发展文化旅游。

  “flush”则提议成立“网络观察员”,组成人员要积极、敏锐、理性、客观地观察和调查身边的热点事件,并在网上披露,“不能像云南‘躲猫猫’网友调查团那样临时拼凑,我们要建立常态、稳定的观察员。”

  “flush”还提议各个机关像当初开放公厕那样对公众开放停车场,“把公共资源开放给公众使用”。

  洛阳市政府官员亢向国认为,网民“从政”与洛阳市党委、政府高度重视网络密不可分。

  为了实现民意畅达,洛阳市政府曾成立“连线政府”栏目,收集群众诉求。后来,又出台措施保护网民不被打击报复。2008年4月,还举行网民座谈会,倾听网络民意。■

  网络舆论下的“反腐”事件

  房管局长下马

  2008年12月10日上午,原南京市江宁区房管局局长周久耕与南京媒体记者面对面纵论江宁楼市。媒体问:“你前段时间曾经说过要和物价部门共同处罚降房价的开发商?”周久耕说:“查处不是为了处罚开发商降价亏本卖房子,而是担心其造成的后果,我要对老百姓负责。”此语经媒体报道后,周久耕一夜间蹿红网络,质疑之声铺天盖地。在经媒体公布的音像资料中,网友发现他抽着市场价1500元一条的“九五之尊”香烟,手戴“江诗丹顿”名表。此后不到半个月时间里,互联网上的周久耕有了一个“丰满”的形象:抽天价烟,戴名贵表,开豪华车,弟弟是开发商,儿子是建材商。

  在网友欢呼胜利时,却忽略了来自江宁区房管局的声音:周久耕只有一个女儿,也没有所谓的开发商弟弟。

  一位南京网友在接受本刊记者采访时表示:“周久耕只不过是老百姓一个发泄对象罢了。”

  审计局长因按摩丢官

  2009年1月20日下午,网友“081209”以“请网友议一议这样的接待方式是否合适”为题,在天涯社区“社会万象”论坛揭露东阳市审计局长韦俊图公款按摩一事。网友们发现,账单的消费日期都是2003年,沉寂六年的按摩账单突现互联网,个中原由令人猜想。

  网友“081209”先是以人格担保“百分之百真实”,并“建议网友能否帮忙到官方网站以新闻的形式发表”。论坛上的跟帖显示,在发帖后的一天半时间里,网友“081209”不时发帖,“答疑解惑”式地还原韦俊图公款按摩一事的整个过程。

  1月23日,浙江省东阳市委市政府证实,韦俊图公款接待按摩消费的事件基本属实,并决定对此事立案调查。随后,韦俊图被免去东阳市审计局党组书记职务,并被提名免去其市审计局局长职务。

  针对有网友直呼“楼主你目的达到了,媒体也报道了。你之前说的接待对象,也公开了吧”, 而“081209”只是含糊地回帖“自然是‘接待者’的上级有关部门的贵宾”。随后,“081209”迅速消失。

   国土局长被揭拥有四套住房

  2009年2月19日下午1时许,网易论坛乍现“南京国土局局长臧正金家有4套住宅价值600万”一帖,列举了在南京市区内上好地段的4套住宅位置和门牌号,并附房屋照片。该帖还贴出了臧正金的简介。

  早在2008年10月6日臧正金已经就任南京市栖霞区委书记。而直到2009年2月27日,在南京市十四届人大常委会第八次会议上,其南京市国土局局长职务才被免去。

  发帖者网名“金泉少侠”,是小有名气的网络名人,20多岁,供职于广州一网络论坛。 “金泉少侠”称,提供线索和资料的是南京的“线人”,他们之前有过几次合作,“在整个事件中我只是一个新闻传播者”。他称,南京的“线人”因担心风险,自己不敢将材料发布到互联网上,因而向他求助。“金泉少侠”在核实了相关证据之后,先将材料发到网易论坛,后又发到自己的网易博客上。

  “金泉少侠”网帖发出的当晚,臧正金便在跟帖中发表了“我的声明”,称网帖所列出的四套住宅,自己和妻子、小儿子住一套,大儿子成家住一套,剩下的一套供父母来宁时居住,另一套早已卖出但户主没有过户。而面对有网友的进一步质疑,臧正金没有再作回复。南京市相关部门表示,此事尚在调查中。

[责任编辑:韩旭光] 上一篇文章:北京尔玛公司:最火时年收入近千万元