一盒出厂价仅2.4元的普通食品“鹿丸”，在直播间里被包装成“祖传秘方”的“救命神药”，单场直播卖出33万余元。近日，江苏省苏州工业园区市场监管局查处的一起网络直播虚假宣传案引发关注。该案为同类“借壳直播”案件中责任主体的认定提供了清晰范本。

在海量线索中锁定“认证主体”

　　2024年10月30日，苏州工业园区市场监管局接到一位消费者的举报，反映其母亲在抖音账号“楠哥觉醒对话”直播间购买“日月乾坤丹”后发觉受骗。举报人提供了大量录屏和截图，涉及三个以“楠哥”命名的直播间。
　　面对杂乱的材料，办案人员逐一梳理后发现，三个账号中仅有“楠哥觉醒对话”可查询到认证主体——苏州某传媒有限公司。“该线索的锁定，为案件打开了突破口。”案件主办人回忆道。
　　然而，现场核查并不顺利。苏州某传媒有限公司辩称，仅将营业执照出借给主播周某用于蓝V认证，直播内容及销售均与公司无关，现场既无涉案产品，也无法提供周某的联系方式。办案人员发现，“楠哥咨询工作室”过往认证主体的经营者与该传媒公司法定代表人为同一人，为后续关联分析提供了重要参考。

两次协查拿下关键证据

　　证据固定同样一波三折。据办案人员介绍，第一次向平台协查获取的录屏长达三小时，却全程为故事讲述，未出现产品名称及购买链接。经过多次沟通，平台提供了第二段录屏——主播连麦网友讲述“祖传秘方”故事、上架销售“日月乾坤丹”、以“冲券”“赶紧拍”等话术诱导下单的全过程清晰呈现。
　　关键证据到位后，主播周某最终前来接受询问，确认了录屏的真实性，但无法提供任何关于产品功效、稀缺性的依据。办案机构向产品生产地市场监管部门发起协查，查明所谓“日月乾坤丹”实为普通食品“鹿丸”，出厂价仅2.4元/盒，原料供应稳定、产能无瓶颈，直播间宣称的“祖传秘方”“十分昂贵”“国际仓发货”等内容均为虚构。

“借壳直播”责任不能“借”出

　　本案争议焦点之一在于违法主体的认定。办案机构依据《网络直播营销管理办法（试行）》第二条第三款关于“直播间运营者”的定义，认定账号认证主体苏州某传媒有限公司即为直播间运营者，应对其认证账号的商业宣传行为承担法律责任。
　　“营业执照可以出借，但法律责任不能一并‘借’出。”办案人员表示，认证主体不能以“不是我播的”为由免除其作为直播间运营者的法定义务。这一认定明确了“借壳直播”情形下的责任归属逻辑，为同类案件中责任主体虚化、追责难的问题提供了思路。
　　另一争议焦点在于法律适用。办案过程中存在两种观点：一种认为应适用广告法，定性为虚假广告；另一种认为应适用反不正当竞争法，定性为虚假宣传。办案机构经研判后采纳了后一种观点——广告的核心特征之一是具有持续传播性，而涉案直播不具备回放功能，无法持续在网上展示，不具备广告的媒介特性。
　　经查，当事人通过编排完整故事情节，虚构“祖传秘方”遭多方争夺、商品“十分昂贵”“一般人得不到”等情节，编造“国际仓发货”、“冲券”降价等话术诱导消费者下单，单场直播成交332笔，金额333285.2元。当事人上述行为违反反不正当竞争法第九条第一款，构成虚假宣传。2026年2月，办案机构依法作出责令其停止违法行为、罚款35万元的行政处罚。

首违不从轻为直播监管立规

　　记者注意到，即便当事人系首次违法，办案机构亦未对其从轻处理。“当事人将成本仅2.4元的普通食品包装成‘神药’，利用老年人健康焦虑诱导消费，主观故意明显，社会危害性大。”办案人员表示，案件的办理充分体现了对涉“一老一小”案件从严查处的执法导向。
　　2.4元出厂价的鹿丸，编不出“祖传秘方”的神话；出借的营业执照，也挡不住法律追责的脚步。35万元罚单背后，办案机构用一条完整证据链和清晰的定性逻辑告诉市场：直播间不是“借壳”避责的灰色地带，老年人的健康焦虑更不是可以收割的流量。对“一老一小”案件从严查处，对首次违法亦不轻纵——这起案件的分量，不在罚单数字，而在它为直播营销监管划下的那条线。