新媒体作品要以“共情”促“共鸣”

　　随着移动互联网的飞速发展,手机成为人们获取信息的主要途径,宣传舆论的首要阵地转移至移动互联网,新媒体作品成为提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力的最重要载体。新媒体作品如何实现去“官气”接“地气”、祛“邪气”扬“正气”?笔者认为,要以情感为突破口,在新媒体作品制作中合理使用共情传播手段,让观众产生情感共鸣,从而奏响新时代主流舆论最强音。

　　与我有关:选准共情主题,夯实共鸣基础

　　事不关己、高高挂起;情不关己、懒得点击。新媒体作品要想引发共情、实现共鸣,必须破除“谁写谁看,写谁谁看”的传统媒体宣传流量困境,在“弱水三千”的海量新媒体作品中杀出重围,成为观众最爱的“一瓢饮”。而能否成为这“一瓢饮”,很大程度上取决于新媒体作品的主题。因为,主题的大众小众,将直接决定共情的程度和范围。所以,新媒体作品创作者必须精心策划,选准新媒体作品的主题,寻找共情的连接点,为内容的有效传播奠定基础。

　　热点创作自带流量。社会生活的热点往往是受众关注的焦点,对其进行有创意深度的选择与策划,将会使选题更加精准,从而吸引点击,增加触达机会,提高作品流量。然而,社会生活热点往往时效性强、持续性差、偶发性大,难以把握。有没有办法预判热点、提前布局呢?紧紧抓住人民群众最关心最直接最现实的利益问题,聚焦那些推动人民群众急难愁盼的利益问题得以解决的典型案件、重大事件、先进人物、法理情理来选取主题,就回应了百姓关切、抓住了热点焦点、扭住了共情阀门,变“碰热点”为“造热点”,以确定性的工作因应不确定性的热点,那么不仅会话题关注度高、覆盖目标人群广,还能渗入多个圈层,形成多圈层传播。

　　深有同感:打造共情内容,锻造共鸣内核

　　主题确定后,新媒体作品创作者要寻找那些情绪强汇集点,打造激发高唤醒情绪的内容,形成共鸣内核,让观众“自然而然”地感同身受,提高新媒体作品的宣传质效。

　　一是讲真实发生的故事。新媒体作品要坚持新闻报道的客观性和真实性,在尊重事实的基础上,讲出令人理解、接受甚至感动的故事,才会产生共情、引发共鸣。即使是普法类新媒体作品,如果是基于真实案例创作的,也会比不关联事实的纯普法作品更能起到普法宣传的效果。

　　二是讲身边人的故事。新媒体作品创作者要注重挖掘身边的事例,讲出选定主题对普通人、普通家庭的意义及影响,凸显人物追寻自我梦想和实现个人价值的过程及内心感受,体现出对观众向往美好生活的理解,使人们认识到作品主题和自己日常生活密切相关,从而消解观众对主题的共情距离感,产生共鸣,在互联网时代凝聚共识,让网络空间充满积极向上的力量。

　　三是讲好懂的故事。新媒体作品要注重采用契合观众内心感受的话语体系,善于把政治术语、官方话语转化为个性话语、平民话语,使观众能够理解并产生共情,形成更强的观众黏性。

　　四是讲有烟火气的故事。新媒体作品要注重把故事诉诸人人皆有的人伦亲情,将人物置于夫妻、父子、母子等亲情关系中,展现其作为寻常人的情感世界。切忌在政治层面、国家层面刻意拔高,切忌处心积虑塑造完人,让观众不愿信服、敬而远之。

　　五是讲有态度的故事。新媒体作品要有清醒的价值判断,表达鲜明的态度和立场,合乎天理国法人情,符合人们朴素的正义观,因而能够充分“共情”,缓解部分公众存在的焦虑情绪与恐慌心理,发挥“强信心、暖人心、聚民心”的宣传作用。

　　喜闻乐见:丰富共情手段,增强共鸣效果

　　在选题、内容均确定的情况下,新媒体作品的表现形式,对观众的共情会产生巨大的影响。因此,新媒体作品创作者若注重采用群众喜闻乐见的表现方式,表达群众关心关注的内容,则更容易被观众接受,引起共鸣。

　　群众喜闻乐见的表现方式并不意味着所有表现方式的杂糅。尽管在融媒体时代,表现形式日新月异,在一部新媒体作品中,同时应用文字、图片、音频、视频、漫画等多种表现形式成为可能,而且可避免因表现形式单一给观众对宣教性内容留下刻板印象,从而降低重大题材新媒体作品传播的难度。在表现形式更加细分、制作成本差别更大的情况下,每一种媒介都有其最佳表现形式及其组合,并不是越多越好。所以,要注重对网络生态中流行的表现方式进行研究,并根据不同媒介特性,结合创作条件,创新性地灵活应用于新媒体作品。

　　尽可能采用调动多感官体验的表现方式。因为,在媒介特性匹配、技术可及、经费许可等有利条件下,能够调动多感官的表现形式往往优于只能调动单一感官的表现形式。如视频类新媒体作品,融合了声音、图像、文字等多种表现形式,可以营造多样化的环境和氛围,能够有效增强新媒体作品的“网感”,有利于促进观众的共情性表达,极易引起观众共鸣,对宣传主题产生情感认同之上的“理解”。

　　当然,追求表达方式的共情,不能损害新媒体作品内容的真实性,不能让观众对宣传主题产生误解。需要根据新媒体作品的主题、内容,仔细进行分析判断、评估比较,采用适合宣传主题和内容的共情性表达方式。

　　分享亲朋:扩大共情群体,增加共鸣机会

　　新媒体作品要能满足观众强烈的好奇心,激起观众的满足感和分享欲,通过观众向亲朋好友的接续分享推荐,让新媒体作品的触达人群数量产生裂变,从而极大拓宽共情共鸣人员范围,增强新媒体作品的宣传效果。

　　如何刺激观众转发分享?

　　“我就是这么想的,转!”在新媒体作品的创作上,要能够帮助观众表达想法,说出他们想说但一直压在内心深处的话,让观众认识到创作者是在积极地理解他们,创作者和观众内心感受的双向互动,而非令人排斥的单向观念灌输,才会极大增加新媒体作品被转发的可能。

　　“太好玩了,转”!移动互联网中的“共情”不仅仅局限于媒体和观众之间,也体现在观众和观众之间,要增加新媒体作品的互动性,在传播新媒体作品时可开启弹幕或者互动,鼓励观众表达内心感受,不仅促进观众群体间的沟通交流,还会显著增大新媒体作品的分享机会。

　　“同是天选打工人,转!”人的身份,比如父母子女、工农学兵等都是相同的,经历很多也是相同的,同样的事情,很多人都会遇到,新媒体作品的创作者要学会用身份经历认同来引起共鸣,促进新媒体作品在观众的亲朋好友间分享。

　　最后,共情并不意味着完全迎合观众,对于主旋律内容的宣传而言,共情是手段而非目的。新媒体作品的创作者在寻求共情传播的同时,必须具有独立意识,注重价值观念的传递,避免产生失败的共情,引发舆情。

　　(作者系江苏省徐州市人民检察院宣传教育处副处长,本文刊发于《法治新闻传播》2023年第一辑)